线上社区
服务方式如果能够成为双向互动的、随时可变的社区交流,它就超越了期望值。
从金字塔到沙漏
在前面的三节中我们讨论的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系,是由服务的提供者单向地向客户提供某种或某几种体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台?答案是有,虽然还是雏形,但是这种可以支撑“沙漏式”体系的服务平台已经创造出了资本神话。这就是线上社区。
从最早的线上社区——新闻组(一种根据某一主题词而聚合的Email群发组)开始,人们就能够在这样“简陋”的社区中,体验同时做为一个信息发布者和信息接受者的双重角色。 博客,人们已经可以通过自由订阅和自动发送的更新,更自如地在一个由无数自由“生产者”构成的社区中搜索、选择自己最喜爱的内容。同时,他们也可以随时成为一名“生产者”并引起他人的注意、获得评价。
在很多社区中,最有才华的“生产者”不能获得直接的利益,仅仅是收获赞赏、知名度,就足以给社区带来强大的吸引力。而YouTube这样以上传和分享视频为主的线上社区,更是创造了惊人的社区商业价值。我们看到,线上社区比传统的单向服务提供方式增强了互动性、丰富性、黏合性,线上社区“群”的形成速度要远远快于线下组织。
一、线上社区可以提升体验
线上社区具备了可以提升参与者体验的所有要素。
(一)良好的社区的包容性几乎是无限的
可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布,所有的信息也都可以被查找,无限丰富的内容为线上社区的服务体验创造了良好的条件。
(二)线上社区可以满足信息接受者的期望值
当人们拥有寻找和匹配的工具的时候,就可以通过 “中间点”以“自服务”的方式找到自己所需要的服务,这一过程必然是“一对一”的,而且不会增加成本。无论你的期望是什么,可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验,这让每位信息接受者都能满足他们的期望值。
(三)社区与客户体验共同成长
当社区忠诚度被加强以后,会有更多的人自愿成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿分享给其他人。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正循环。
二、线上社区开辟了全新的服务模式
许多“传统型企业”也看到了这一点,企业力图利用线上社区增值。
像惠普、三星这样的企业积极地为客户提供线上社区,客户可以在“三星乐园”这样的社区下载手机铃声,与其他客户分享手机背景图片等。对苹果来说,如果没有配套的iTunes和App Store E,产品的魅力会大打折扣。
现在,要让这样的“客户”,获得“供应商”提供的最佳体验服务,经营者的重心从最顶端转移到了中间点,从“生产者”决定提供什么、不提供什么转向建设一个更丰富、更包容的平台,从服务提供商的角色转向社区管理者的角色。
当然,在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客、微博中,将线上社区的服务魅力发挥到标致的还要数网络游戏。网络游戏已经将线上社区服务成功地转化成了真金白银,并且有多个赢利点,它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派,创新还在不断涌现。
从2002年到2007年,中国的网络游戏的复合增长率在60%左右,2002年中国网络游戏用户为840万,2003年达到1380万,2006年达到近1亿。2002年中国网络游戏出版市场实际销售收品牌形象设计入为 91亿元,而2003年达到132亿元,2006年近70亿元。同时,全球网络游戏产业也经历了高速增长,产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年,以网络游戏产业为主导的互动娱乐产业超过传统音乐产业,成为全球第二大娱乐媒介。
那么,如何衡量网络游戏中的体验满意度呢?要比较不同的游戏,最经常用的指标是在线人数和在线时间。人数越多,游戏者和游戏者之间就越容易互动。在线时间的长短说明了游戏是否有吸引力。
事实上,早期的在线游戏的收费方式是按时间收费的,比如点卡,时间用完了,游戏就必须停止。这种收费方式很快被更好的模式取代。现在,大量的线上游戏都不再限制时间,是“永久免费”的,但是玩家为了获得更高级的装备就要耗费“真金白银”。这些消费是真实发生的,在线游戏的玩家得到的到底是什么呢?
是一种体验。在互动的社区里,由于参与者的增多,玩家之间的交流比单向的“提供——接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。
在“魔兽世界”里,当玩家组成的队伍中有人牺牲,组员的心痛程度不亚于损失了一个真实世界中的好友。有人用长达十年的时间把一个游戏打通关,可谓与游戏共同成长;还有人与游戏中的其他ID恋爱并从虚拟转向现实……游戏的形式也从纯文字的“泥巴”变为影像、声音并存的图形界面,3D立体游戏的开发也紧锣密鼓。所有这些努力都是为了让体验更加逼真、更加丰富。
网络游戏在很多方面符合服务设计的规则。
新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家,玩家之间的互动能够很快地形成“群”,“群”可以创造归属感。当玩家的经验值开始积累以后,玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望,所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶,玩家的忠诚度越高、在线时间越长、他的“消费潜力”也就越高……
不过,网络游戏也有不同于“常规服务”的地方,最突出的问题是:在网络游戏中,玩家的期望值是如何界定的?这种体验的附加值是怎样被确认的?花1000元买一把“魔法刀”是贵还是便宜呢?
服务的“附加值”理论在这里好像又不适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的,不如说是对体验的向往。不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难离开。很少有人是在玩遍所有游戏后,才决定哪一个游戏是他要持续玩下去的。
期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不适用。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化,期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。
目前,我们只能说网络游戏给玩家带来的价值完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身是可以衡量的。
在广度上,可以比较不同的游戏带来的体验的丰富程度;在深度上,可以比较不同游戏体验的纯粹性或者说强度。同样的战争游戏,体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute(一种早期的“坦克打飞机”游戏)。人们愿意为游戏花钱,要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验,要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验。
当服务方式成为双向互动的、随时可变的社区交流,它就超越了期望值。
立刻行动:十大方法立刻提高客户满意度
不希望从根本上调整服务模式,但需要快速而有效的方法来改善客户满意度,能做到吗?
没问题,看看下面有哪些是你可以立刻运用的。
(一)设立投诉热线
设立容易被记住的投诉热线(实际就是总经理的办公电话号码),并把它印在公司的宣传册和信纸上,保证投诉热线被接听和处理。可以让总经理助理记录每个投诉电话的内容和处理结果。
(二)回访客户
让总经理助理打电话回访你最重要的客户,保证这一做法的持续性。
(三)提供额外的服务项目
考察你的竞争对手的服务流程,结合客户的需求,在你的“行业标准服务”之外提供额外的服务项目,把这些项目印在产品的外包装上。
(四)提供会员体验服务
在最容易接触到客户的地方推出会员体验服务,让你的重点客户先尝试创新服务项目,并倾听他们的反馈。
(五)建立客户“群”
协助在最成熟的客户中建立“群”,具体方式可以召开客户座谈会或提供网上论坛,要确保你能看到“群”内的活动情况和讨论内容。
(六)增加游戏性质的服务项目
例如,积分换取奖品、设立不同的奖项鼓励客户之间的相互服务。客户A公布了他的改进方法,得到了其他客户的热烈响应,给予客户A红包奖励。
(七)基础服务自动化
例如,将你的维修部门内部使用的《常见问题回复》直接公布在客户论坛上,并设立搜索,让他们可以自助服务。
(八)鼓励客户
鼓励你的客户讲出他们的“成功故事”,如果能集结成册更好。
(九)咨询客户
向你最重要的客户询问他们最想得到的附加服务是什么,并考虑如何设立晋升门槛确保新的附加服务的利润。
(十)告诉你的“普通客户”如何才能获得“特别服务项目”
本文经博瑞森许可,节选自李蓓所著《7个转变,让公司3年胜出》。
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