品牌名称、标志和广告语是一家公司营销信息的有机组成部分。它们的目标都是要使消费者对某个产品或某家企业产生积极的反应。

　　作者的研究显示，消费者通常会接受品牌名称或标志的暗示，但是对广告语的引导有抵触情绪。比如，顾客读了鼓励消费的广告语（“奢华，你值得拥有”）后，与读中性广告语（“天长地久”）后相比，他们决定少花26%的钱。而在读了一条劝人们省钱的广告语（“花得少，穿得好”）后，他们决定花的钱却平均多了29%。

　　又如沃尔玛想倡导节俭，但它的广告语“省钱让生活更美好”却导致顾客大手大脚的消费。广告语之所以会产生适得其反的作用，是因为消费者认为，广告语有刻意劝说的企图，而品牌却不是这样。这种认识可能是无意识的，消费者会不由自主地抵制广告语信息。

　　市场营销人员用不着因为担心广告语会产生反作用就完全放弃广告语。其实，只要引导消费者不将关注点放在广告语的劝说意图上，这些宣传就能发挥正面影响。营销人员必须明白，即便是下意识的操纵性信息也可能引起人们的强烈反感。

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