最近10年来在促进消费方面有一大趋势，人们对“真正的”（“real”）或者说“正宗的”（authentic）商品的需求日渐旺盛。但这是否意味着，与大批量生产的产品相比，消费者会为他们认为更正宗的产品赋予更高的价值么？斯坦福商学院的格伦·卡罗尔（Glenn Carroll）教授和同事最近进行的研究表明，答案是肯定的。

　　“在发达的消费经济体中，消费者会根据自己对产品的解读及产品的故事购买它们。”卡罗尔还举了个例子:小啤酒厂渐渐大行其道，因为消费者认为它们的产品更正宗，觉得小啤酒厂是恢复传统、创建趣味的共同体。莫尔森库尔斯酿酒公司（Molson Coors）为了跟上这股时代潮流，就以蓝月亮酿酒公司（Blue Moon Brewing Company）的名义推出了全新的蓝月亮系列啤酒，在前沿消费者中间取得了巨大成功，直到消费者们意识到这些产品实际上出自全球最大的啤酒公司之一消费热潮才褪去。“这种情形屡见不鲜。当消费者发现某个产品是由一家大企业生产的时候，他们随之就会认为该产品不正宗。”

　　卡罗尔和瑞士卢加诺大学（University of Lugano）的巴拉兹·科瓦克斯（Balázs Kovács）以及设在夏洛茨的弗吉尼亚大学（University of Virginia）的戴维·W·雷曼（David W. Lehman）教授，选择了餐饮领域来研究正宗度和消费者价值评价之间的关系。他们之所以选择餐厅为研究对象，是因为用餐者经常评价食物的正宗度和餐厅的氛围，而且消费者对餐厅的感受千差万别，提供餐厅相关信息的公共资源也非常多，从而能让他们控制价格、菜肴的风格等变量，最重要的是，可控制食物、服务和就餐氛围的质量等变量。

　　他们希望验证这样的研究假设：消费者认为正宗的组织会从消费者那里获得更高的价值评级；相较于连锁企业或者公司经营的组织，独立的组织以及家族组织更有可能被认定为正宗的。此外，他们还预测，生态位宽度（niche width）较窄的餐厅会被视为更正宗。举例来说，如果一家餐厅只提供墨西哥菜肴，而不是同时提供墨西哥食品和比萨饼，那么，该餐厅就更可能得到高度评价。

　　论文的作者通过一个在线调查的结果设计了一个正宗等级表，该项调查旨在确认消费者描述正宗度时使用的具体语言。35个人（16位男性和19位女性），平均年龄37岁，同意填写一个餐厅调查表，每人为此获得了一张5美元的礼券。

　　研究者要求他们在一对词语中选择一个描述一家餐厅拥有正宗度的最恰当词语。这56个关键词来自两个在线词库，《罗格同义词词典》（Roget’s）和《韦氏词典》（Merriam-Webster）。

　　随后，论文的作者利用一种算法为每个关键词赋予了从1到100的分值。分值最高的词语是“正宗的”（authentic），95分。其他高分值词语包括“纯正的”（genuine）、“真正的”（real）、“有技能的”（skilled）、“正统的”（legitimate）和“传统的”（traditional）。低分值词语包括“骗人的”（scam）、“假冒的”（phony）、“伪造的”（false）、“不正宗的”（inauthentic）和“虚伪的”（deceptive）。

　　研究者利用这个正宗等级表，分析了一个公共评论网站上的1,271,796条在线评论信息，这些信息是从2004年10月到2011年10月期间人们对洛杉矶、达拉斯和纽约三个大城市的18,869家餐厅的评论。在这个网站上，评论者给餐厅打出了从一星到五星的评级，评论没有篇幅限制。其他研究者已经证明，一家餐厅在该网站每提升一个星级，餐厅的收入即可提高5%到9%。

　　卡罗尔和研究团队处理完这些数据后发现，即使控制了“质量”这个变量，消费者经常在评论里提到的正宗餐厅通常也得到了更高的评级，往往超出半颗星或更多。他们还发现，消费者对家族餐厅和独立餐厅的价值评级的确高于连锁餐厅和公司经营的餐厅。虽然拥有多种风格的菜肴确实会降低消费者对餐厅正宗度的评价，不过卡罗尔谈到，其影响低于他们之前的预期。

　　在第二项研究中，研究者为210位实验参加者出示了虚构餐厅的照片和简短描述，这些照片和描述提供了哪些餐厅是家族餐厅、哪些是独立餐厅以及哪些餐厅拥有特色菜肴等线索。

　　随后，他们请实验参加者估计在一家餐厅用一顿晚餐的可能价格，晚餐包括一份餐食和一份饮品，并用从1到5的数字为餐厅的质量评级，5分为最高级别。此外，他们还为实验参加者出示了写有30个和正宗相关的关键词清单，并让实验参加者将这些词汇分成两组：可能出现在这家餐厅评论中的词语，以及不太可能出现在评论中的词语。最后，研究者请实验参加者用从1到5的数字（可以使用0.5）对餐厅及其食物的喜爱程度打分。

　　第二项研究证实了第一项研究的结果，同时，他们从这项研究中还得出了一个新结论：感知企业宣传片制作价格（Perceived price）对价值评级没有影响。卡罗尔的研究团队猜测，这可能是因为他们要先弄清餐厅的总体价值评级后才会考虑价格。

　　对企业来说，这些结论的启发意义在于，正宗度对消费者而言是有实际价值的。“判定什么才是正宗的并不是我们的研究，我们只是为正宗度提供了系统性的证据。我们发现，如果某个产品、服务或组织被视为是正宗的，那么，它就能得到更高的评级。”

　　文中所提格伦 卡罗尔（Glenn Carroll）系斯坦福商学院组织学Laurence W. Lane讲席教授，主管学术事务的资深副院长。

　　本文经许可，转载自《商学院》。