塔克商学院的斯蒂文·卡尔教授指出，人们在接受新产品时会面临“认知上的挑战”。人通常以分类或类推的策略来接受新信息—把新事物归到既有分类中，或从心理分类中找出可结合的特征来拼凑一个新的。最早的汽车都做成“马车”造型来使自己看起来不那么突兀。

　　因此，在推出一款新产品时，先迎合人们既定的认知，等大家逐渐接受后再进一步改变它也不迟。怎样影响大家的认知方式呢？一种有效的方式是运用修辞，把这种联系讲成故事来说服别人。另一种办法是在产品设计阶段就考虑消费者的认知过程，早期的计算机将外形设计得像制表机一样，而亚马逊则用推车图案来代表虚拟购物车，使线上购物看起来不那么陌生。